【大咖视角】场馆营销、会议与城市、展览工程,看看这些大咖都说了啥?
大咖视角    2018-11-26

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  唐雪:新生代场馆营销场景尽在掌握

  6月底,杭州国际博览中心官方APP正式上线,并在近日的FRC季后赛——中国机器人总决赛(RCC)暨钱江国际机器人邀请赛中作为唯一指定购票及注册通道,使用效果超出预期。作为第六代会展场馆建设的关键一环,杭州国博APP是一款综合型应用软件,集资讯、活动、服务、会员等多功能于一体,对内可优化管理,对外可提升体验,是杭州国际博览中心智慧场馆不可或缺的重要组成部分。

  众所周知,任何的创新都伴随着此起彼伏的质疑与挑战,杭州国博APP也不例外。尤其是在唱衰APP的论调下,加之会展场馆对于大多数用户而言属于低频消费场景,如此,场馆自有APP是否会有生存空间?笔者认为,破局的关键还须回归到用户思维上来,当万事万物都被赋予互联网属性,人类的社群模式、交易模式、生意模式、信息获取方式也随之改变。场馆的信息化需求也愈发强烈,杭州国博APP的上线,可有效改善场馆冗繁无章、展商用餐混乱无序等既有痛点,以更迅捷小巧的形式联动线下场景,延伸业务边界,推动生态化发展。值得一提的是,不同于其他专注新客拓展的流量级APP,场馆APP的核心诉求更侧重发掘并优化超级用户体验。因此,在APP的推广过程中,场馆无需一味获客,大可通过用户沉淀,在后期运营中圈定超级用户、刻画用户画像,开展精准营销。从线下空间运营到线上线下相融的场景运营再到人群运营,场馆APP能以更多资讯、更多交易、更多连接提升三方面的价值。

  全流程价值。试想一下,最新鲜的展会活动可在线上一键购票,地下车库可自动寻车线上缴费,展商订餐无需排队送餐到位,场馆服务可在手机端畅行……APP作为场馆服务集成体,可由点及面连接场馆已有业务、贯穿服务流程、打造场景关系链。同时,移动化、数字化的APP的后端系统为数据的实时处理、合理分类提供支持,这将有效提升场馆的运营管理效率,解放部分一线人力。

  全数据价值。场馆为线下流量的洼地,如何变现流量是场馆的发展趋势之一。APP或是很好的突破口。以杭州国际博览中心正在研发的文创品为例,其经营将依托新零售为载体,鼓励用户在APP端完成交易,线下场景仅供体验、提货服务。为提前试水这一模式的可行性,中外会展洽谈会期间,杭州国博商品快闪店亮相,并取得不错的市场反响。由此,APP可视为场馆业务的流量抓手,将线下的人流量转化为线上的用户流量,通过“新文创”“新体验”等模式促成无限场景内的流量突破,并在构建场馆自有流量池的同时,生态化地连接多元的流量主体,构建立体而多元的用户体验。

  全生态价值。笔者认为,场馆提供服务的本质在于经营人群,APP运营亦是如此。通过会员积分体系,辅以勋章、成就等外显标识强化认知,并通过账户余额、优惠券、特权等形式进行奖励,在APP端构建用户成长体系,可有效促活客户、提升用户粘性。除此之外,APP可帮助场馆将活动资源、人脉资源、产业资源与区域及城市互通互联,进一步促进周围消费升级,助推地方产业发展,提升社会生态效益。

  APP只是一种形式,更为重要的是APP背后的逻辑,即应用互联网思维,采用信息化手段,创造基于全流程、全数据、全生态价值,为场馆带去无限场景内的业务拓展可能性。笔者相信,未来更轻、更快技术应用或可持续赋能会展业,诸如Instant APP与小程序等轻量级应用或将引爆会展场馆的无限场景想象。

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  刘海莹:会议与城市,谁是伯乐谁是千里马?

  上海合作组织青岛峰会(简称上合组织青岛峰会)已于6月10日圆满落幕。7月3日,习近平主席对上合组织青岛峰会成功举办作出重要指示:“举办上合峰会,为青岛、为山东的发展带来了新的机遇,希望认真总结‘办好一次会,搞活一座城’的有益经验,推广好的做法,弘扬好的作风,放大办会效应,开拓创新、苦干实干,推动各项工作再上新台阶。”

  “办好一次会,搞活一座城”,将会议业功能提升到城市发展的制高点,“会”与“城”成为彼此的伯乐与千里马。关于会对于城的“活”,笔者认为有两层含义:

  第一,“活”是城市发展的新机遇、新活力,尤其是有助于加速城市国际化进程。“国际化”是一个很广泛的概念,也是一个令人困惑的问题,到底什么是国际化、什么是国际化标准?俗话说,“纸上谈兵终觉浅,绝知此事要躬行”。一场国际峰会的落地举办,会让市民真正感受到国际化的涵义,会让城市走上国际化发展的快车道。例如,举办国际峰会会带动国际航线、区域交通、市内公共交通等国际通达水平;带动国际学校、国际医院、国际社区、国际服务机构和设施等建设提速;带动当地生态环境不断改善;增进社会交往活动中国际通行规则标准、语言等的规范使用;弘扬城市特色文化;提高城市综合管理水平;带动城市市民国际人文素质的整体提升,增强“国际城市”观念等。

  第二,“活”是城市形象的新定位、新传播。国际峰会可以说是让城市形象活跃在全球舞台的捷径。上合组织青岛峰会仅短短两天,“上合声音”就从青岛传到世界,“青岛”成为国内外媒体报道的热词。如此效果如何通过货币来衡量,恐怕难以估量。在此,可以借两组数据来作参考——在国家财政部公布的《2017年全国一般公共预算支出决算表》中,旅游宣传支出为66.87亿元。作为首都的北京市,虽然在全球已有很高的知名度,但是北京市旅游委依旧在不断推进海外市场推介与国际交流,根据《2018年北京市旅游发展委员会部门预算》数据显示,2018年北京市旅游业管理与服务支出3.3亿元,其中各种渠道的宣传推广费用约占支出的一半。

  将会议业与城市发展挂钩,对于行业地位的宣示作用不言而喻,将彻底改变地方政府长久以来“重展轻会”的片面认知,更将引爆会展业下一轮发展。

  国际上对会展业的认识,MICE即会议、展览、奖励旅游、节事活动四个方面。暂且不提奖励旅游和节事活动,至少应是会议和展览并重,但是从目前国内会展城市发展现状看,“重展轻会”仍然非常普遍。近年来,随着多个国际峰会的举办,对于这一现象的认知有了很大改观。“办好一次会,搞活一座城”的行业定位,将引爆会展业下一轮发展,而会议业对发展的贡献更不容小觑。根据《中国会议统计分析报告》统计,我国会议市场年度会议总量大约500万场,产值已达6000亿元人民币,至2020年中国会议总规模将会超过800万场,总参会人次将超过5亿。会议业在短时间内汇聚顶尖智力成果和人才资源的能力将充分释放,对于城市贡献的综合价值更是无限量级。

  阿基米德曾说,“假如给我一个支点,我就能撬动地球!”如果他穿越到现代,看到会与城这对彼此的伯乐与千里马搭档,会不会说上一句“这个支点,就是会议”呢?

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  李益:展览工程资质应发挥更大作用

  今年是《中国展览馆协会展览工程企业暨展览场馆工程部门资质等级标准》(简称《资质等级标准》)以及资质等级评审与管理实施的第十年。

  经过早期展览市场和展览工程“低门槛”、无序竞争、恶意竞争的“阵痛”,从2007年左右起草、论证的《展览工程企业资质等级标准》,到2008年1月完成的第一批企业资质等级评审,《资质等级标准》所发挥的作用得到了会展业界、参展商和各项招投标工作方的广泛认可。

  10年来,已有超过1000家展览工程企业达标、获得资质等级。其中,最早一批通过资质等级评审的展览工程企业多数已成为行业翘楚和典范。可以说,展览工程行业进入了一个新的发展时期。

  业内专家当时就指出,有了资质,展览工程市场就有了准入门槛;有了资质,行业就有了规范发展;有了资质,主办单位就有了选择标准;有了资质,企业就有了品牌竞争意识。

  从会展业发展角度看,准入、规范、自律是树立品牌的根本。

  笔者认为,对于谋求长远发展的展览工程企业而言,首先,要提升企业自身竞争力,增强综合实力。展览工程企业达到资质等级标准,本身就是围绕企业竞争力、抗风险能力、综合实力的建设过程。同时,企业也要进一步明确自身的发展方向。

  其次,有助于企业完善内部架构建设。早期的展览工程企业数量众多、从业人员庞杂,业务范围和管理模式却极为相似,导致竞争同质化。资质等级有助于展览工程行业突破发展“瓶颈”,在与资质等级对应的会展项目实施中实现资源的优化配置。

  再次,提升企业品牌影响力。现阶段,会展业面临前所未有的发展机遇。如此一来,随着会展市场日趋规范化、标准化,通过资质评审成为企业品牌和形象的重要部分。

  最后,有利于提高企业管理水平。毋庸置疑,资质评审标准是结合企业内部管理提出的要求。同时,强调注重企业外在市场行为,资质的年审制度需要与时俱进,以适应会展市场多样性、多重性的需求,努力建设良好的企业形象和品牌。

  值得欣慰的是,历经十年,《资质等级标准》经受了市场的检验,日趋成熟。但未来应在以下方面发挥更大作用:

  促进企业经营模式创新。随着展览市场的细分,展览工程企业正在跳出传统经营模式,形成差异化竞争。如此,也让展览工程企业越来越多地思考三个方面的问题:如何定位自身在会展产业链中的位置;如何界定企业的业务范围;如何创新,以实现企业自身价值。客观地说,目前,已有极少数展览工程企业在定位、战略发展方向、业务结构配置、整合资源等方面进行了大胆尝试,并起到了示范和引领作用。

  推进绿色展览工程建设。应该指出,绿色和可持续是中国会展业健康发展的重要组成部分。不仅是绿色展览工程,更重要的是促进中国会展产业链的提升。因此,资质年度审核要与发展同步。一方面,作为展览工程行业的综合性标准,资质评审标准在符合国家倡导及行业发展趋势的同时,应及时进行增补和修订。另一方面,从行业标准管理和资质的推广层面,要具有全面性和统一性。

  推动企业合规化经营。建立完善的合规管理体系,具有行业资质的企业有责任起到带领和示范,加快推进行业及企业合规管理体系建设的进程。

  据商务部《中国展览业发展统计分析报告(2017)》的数据显示,2017年我国展览业市场规模继续稳居全球首位,从高速增长步入高质量发展轨道。“绿色、低碳、可持续”发展理念成为行业共识和产业转型升级的方向。

  相信,在“继续坚持质量第一、效能优先的发展方向,努力构建新型管理服务体系,帮助展览市场主体做大做强,推动我国展览业实现高质量发展”方面,不断完善的展览工程企业资质等级标准和评审还将继续发挥作用。


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