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展会中的企业整体形象表达

展会智库

  人们通过一家企业的各种标志,如认识了解企业生产的产品特点,企业营销的策略套路、企业员工的精神风貌、企业名称和LOGO标志等,建立了对该企业的总体印象,这便是人们常说的企业形象。

  企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,是企业文化建设的核心,这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是:消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。

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  现代主流的管理学/营销学教育如EMBA、MBA对于企业形象均有涉猎提及,关于企业形象的重要性,在现在的商海实战中早已不言而喻:如人与人之间的第一印象一样,对企业形象的感官,很大程度上决定了与该企业的合作意愿、产品的购买意愿和认同等等。

  一般的,关于企业形象的构成,通常认为包含:

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企业形象构成

  其中,特别值得指出的是,组织形象则是企业的制度、方针、信用、服务、承诺;社区形象称呼为舆论形象或许更为贴切,指的是公司的社区关系,公众舆论、群众口碑等。

  伴随着媒体手段的迅速发展,尤其是移动互联网的井喷式发展,短短几年可谓彻底颠覆了许多传统行业的营销模式。但同时,也意味着企业有了以往难以想象的、便利的信息转播和与外界联系渠道。

  产业符合度极强的会展业,首当其冲。故而一直一种有一定代表性的观点认为,既然企业通过计算机网络可以超越时间和空间的限制,与任何人联系,那么就不一定象以前一样非参加展览会不可,换言之,与那些时兴的电子媒体相此,从“赶集”发展而来的展览会似乎显得落伍了。但会展活动是一个企业展示自我的舞台展览会上那种厂商与观众面对面的、有针对性的接触与交流。在此人们通过交谈,也通过非语言形式的交流,相互了解,建立信任。这种交流完全是因人而异、有的放矢的,因而也就容易取得成效。这是展览会无可取代的优势所在。

  那么问题来了:展会上,参展商究竟应当怎样表达企业整体形象?

  展会不是摆摊推销卖货,也不应孤立地展示个别的产品,而是以产品为载体通过综合的手段展示企业整体的实力和形象。在了解这个前提下,要回答上面关于企业如何在展会中正确表达企业整体形象的问题便可以简化为两个问题:

  1、展会上的企业整体形象包含什么?

  2、正确/恰当的表达方式是什么?

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  我们先来看第一个问题,展会上的企业整体形象包括什么。在展会这种特定的场景下,企业一参展商身份参展其目的就是同行业竞争对手云集的地方突出自己,树立品牌和形象,赢得目标客户,故而扼要地选择展示企业自身什么方面形象,就变得极其重要。

  许多企业对于展会上企业展示的企业自身整体形象内涵的理解,存在一定的误区,会狭隘的认为展台的形象设计、展品的综合展示、派发的宣传单页、摆出的X展架/灯布等就是企业要展示的整体形象全部,却全然忽略了展台接待人员的衣着/谈吐/礼貌/肢体语言/接待流程,忽略了企业对参展这件事情本身的策略规划设计/营销宣传方案,忽略了企业展台所处的环境(音乐音量的大小、光阴的明亮变化等)都是展会上企业整体形象的内容涵盖。

  展会上企业整体形象,不仅包含了上图所示的企业形象构成,更因场景的特殊性对企业整体形象的表达有了更多的要求与范围延伸和拓展。

  再来看第二个问题:正确的表达方式。依照一项基于展会现场长期观察和研究的结果,以互动体验为核心的企业整体形象表达,不失为一种较为明智的选择。心理学研究表明,人们通常会记住:他们阅读东西的10%,他们听到东西的20%,他们看见东西的30%,他们看见并听见东西的50%,他们说过东西的70%,他们说过并做过事情的90%,也即是说融合的感官刺激越多,留给人的印象就越深刻持久。

  互动体验作为企业整体形象的表达方式,大体可以分为两类:展商形象展示&展品特点展示。前者是指对公司和展位形象的体验和了解,可以以多媒体查询,电子游戏竞赛,自助拍照等方式实现;后者则是最能体现设计师创造力的。因为不同的产品类别可以进行互动体验的方式完全不同,没有比较固定的设计方式,其卖点的互动体验设计难度相差很大。

  这种企业整体形象的表达方式,以吸引用户的参与体验为首要目标和中心,创造一种由用户进行选择和操作,并且能对用户的反应做出回馈的交互模式。

  无数的经验告诫我们,仅仅凭借展位的视觉轰动效应,除了会让参观者的目光多停留数秒中以外,并不能真正将观众吸引过来,比如较为常见、展会上遭受的非议最多的“美女现象”。

  从表面上看,以美女的形象展示来“代替或遮盖”企业整体形象的展示 ,不论是模特走秀,迎宾小姐,甚至是人体彩绘这种做法屡试不爽,企业在各大展会上总会吸引大量参观者围观照相。可谓打出风头赚足眼球:高挑的身材、精致的容颜、靓丽的服装。

  深层的,以美女的形象展示是当下社会浮躁心理的直观映射,这种企业整体形象的表达方法无疑是错误认知,没有意识到:

  美女形象≠企业形象

  美女做派≠企业形象的品质文化

  美女≠合适的宣传表达

  正面的、积极的、健康的企业形象塑造应当从建立企业文化、优化产品质量、改善生产办公环境、建立健全的员工培训及福利保障体制等方面入手。

  | 来源:广州市会展业公共服务平台


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