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王春雷:活动管理全攻略-Chapter 1 走进活动世界

大咖视角

  2018年已经过半,当我手捧《兴趣变现》进行深度思考时,发现自己在过去一段时间的确走了很多弯路。

  由内容营销之父Joe Pulizzi和国内著名内容营销专家孙庆磊共同提出的内容创业2.0模型能带给我们很多启发。新商业已经从“物以类聚”走向“人以群分”的内容创业2.0时代,在这种大背景下,包括会展在内的活动产业将发生翻天覆地的变化。

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  过去一年多里,我对活动项目管理和活动管理知识体系(EMBOK)做了一次比较系统的梳理。从今天开始,活动研究将于每周三推出一篇“活动管理全攻略”专题文章,计划分50期推完,请大家持续关注。50期读完,您将拥有一本完整的活动管理指南。

  我们已经生活在一个“活动”的世界。只要有人类生活和生产就会有活动,相应地,活动策划人/活动管理专家(Event Planner / Event Professional,后者简称eventprof,根据中文表达习惯,也有学者将其翻译成“会展专家”或“会展人”)的职业蓝图令人兴奋。持续增加的活动需求、政府的大力支持以及不断优化的外在环境,将给包括会展在内的活动产业的发展带来新的市场机遇(王永嘉,2004)。

  第1节  活动的概念与类型

  2006年初,美国国际展览管理协会(IAEM)在新的战略规划中将活动(Events)明确列入组织使命中,同年12月将协会更名为国际展览与活动管理协会(IAEE),这标志着贸易展览会与各类活动在美国的进一步融合。2017年4月26日,美国会议产业委员会(Convention Industry Council,简称CIC)正式更名为活动产业委员会(Events Industry Council,简称EIC)。这似乎在传递一个信号,越来越多的从业人员正在认同“活动管理”(Event Management)作为一门独立科学的地位和影响。

  在美国,甚至有专家把活动产业与律师行业、旅游业相提并论,并将其誉为21世纪初最令人瞩目的朝阳产业。上述产业发展和学科发展趋势是本书从活动管理角度来讲述会展策划与管理工作的基本背景。

  一、什么是活动?

  “活动”对应的英文是“Event”,含有事件、大事、活动等多方面的含义。人们一般所说的“活动”是指那些经过精心策划、目标明确的特殊活动(Special Events或Planned Events)。不少旅游学者习惯使用“节事活动”(即节庆与特殊事件),对应的英文是Festivals & Special Events,简称FSE。

  从这个意义上来讲,活动是节庆、特殊事件等经过精心策划的各种活动的简称,其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲和表演活动,各种节假日及传统节日,以及在新时期创办的各种庆典活动和特殊事件。而实际上,“节庆”也属于特殊活动。

  活动的范围极为广泛,很难给出一个能囊括所有活动类型的定义。国际著名节事研究专家唐纳德·盖茨(Donald Getz)从活动组织者和客户两个方面对特殊活动进行了界定(Getz, 1997):

  对管理者而言,特殊活动是一种在发起人或组织者的常规计划或活动以外的一种一次性或不经常发生的活动(A special event is a one-time or infrequently occurring event outside the normal program or activities of the sponsoring or organizing body);

  对客户和客人而言,特殊活动是指在常规选择范围之外或日常经历之外的一次休闲、社交或文化体验的机会(To the customer or guest, a special event is an opportunity for a leisure, social, or cultural experience outside the normal range of choices or beyond everyday experience)。

  上述两个定义的出发点很好,但对“特殊活动”的“特殊性”刻画得还不够深刻。

  有“现代活动管理之父”之美誉的乔·戈德布莱特(Joe Goldblatt)教授认为,“特殊活动”总是经过精心策划,总是能激发期望,总是能通过提供一个值得庆祝的理由而让人激动不已(Goldblatt,1990)。因此,特殊活动是那些“发生在特定时刻的,以典礼或仪式的形式来庆祝的,能满足特定需要的活动”(a unique moment in time celebrated with ceremony and ritual to satisfy specific needs)(Goldblatt,1997)。他认为,为了创造或强化这种“特殊性”(Uniqueness /Specialness),需要在许多主观因素上去努力。

  Getz(1997)提出了相应的14项定性指标:

  表1-1  衡量活动“特殊性”的主要标准

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  资料来源: Getz, D. Event Management & Event Tourism. New York: Conizant Communication Corporation, 1997.

  国内知名活动管理学者、“活动策划家”自媒体创始人刘春章博士(2016a)概括了特殊的活动14个特征,包括发生性、时域性、地域性、参与性、目的性、重要性、关注性、聚集性、传播性、计划性、体验性、创意性、仪式性以及独特性。

  与Getz提出的14个标准对照,这些特征中既有独特性、目的性、象征性等相似之处,也有一些从不同视角的概括。例如,关于体验性,刘春章认为,特殊活动的本质是参与,参与的要求是体验,而体验需要设计。再如,刘春章提到的仪式性与Getz提到的象征性在本质上是一样的,他认为“仪式是明确或暗含某种文化的一种秩序。不管你参加什么活动,有没有看到什么仪式,仪式就在那里。”

  本系列专题所讨论的“活动”是指特殊活动(Special Event),即在发起人或组织者的常规计划以外,在参与者的日常生活之外,能满足组织者的特殊目的并带给参与者特殊体验的聚集。

  二、活动的分类

  活动是一个五彩斑斓的世界。尽管业界和学术界根据目的、性质、规模等不同标准,提出了不同的活动类型划分,但所有活动都代表了一种为了一个特定的目的、在特定的时间和地点将人们聚集在一起的场景。

  (一)Silvers的划分

  Julia Rutherford Silvers是构建和推广活动管理知识体系(EMBOK)工作的重要先驱之一。关于EMBOK的详细内容,可以参考她的个人网站:http://www.juliasilvers.com/embok.htm。Silvers认为,尽管业界将活动分成多种类型,但所有的活动都是出于特定的目的,在特定的时间、特定的地点将人们聚集在一起。

  按照活动目的的不同,她将活动分为10大类:

  1、商务及公司活动(Business & Corporate Events)

  任何有助于实现商业目标(business objectives)的活动,包括管理职能、企业沟通、培训、营销、奖励、雇员关系、顾客关系等,单独安排或与其它活动共同安排。常见类型如表1-2:

表1-2 常见的商务及公司活动类型

  另外9类分别为:

  2、公益及筹款活动(Cause-Related& Fundraising Events)

  3、展览会、博览会及交易会(Exhibitions, Expositions & Fairs)

  4、娱乐及休闲活动(Entertainment& Leisure Events)

  5、节庆(Festivals)

  6、政府及市政活动(Government& Civic Events)

  7、营销活动(Marketing Events)

  8、会议及大会活动(Meeting & Convention Events)

  9、社会/人生里程碑活动(Social/Life-Cycle Events)

  10、体育赛事(Sports Events)

  关于每类活动的具体内容,请关注王春雷编著的《会展项目管理》,该书将于2018年8月在高等教育出版社出版,是教育部高校旅游管理类专业教学指导委员会统一规划教材。

  (二)Getz的划分

  Wagen和Carlos(2005)将活动分为体育,娱乐、文化和艺术,市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活动以及筹资活动等类型。与之相似,根据活动内容的不同,国际著名节事旅游与活动研究专家Donald Getz(1997)把经过事先策划的活动(Planned Events)分为以下8种基本类型:

  l文化庆典,包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等;

  l艺术娱乐活动,主要包括音乐会、文艺展览、授奖仪式和其他表演;

  l会展及商贸活动,如会议、展览会/展销会、博览会、广告促销、募捐/筹资活动等;

  l体育赛事,主要包括职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动;

  l教育科学活动,包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会等;

  l休闲活动,包括演唱会、游戏和趣味体育、娱乐活动;

  l政治/政府活动,包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会;

  l私人活动(个人庆典,如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜等;社交活动,如私人舞会、家庭聚会、同学/亲友联欢会等)。

  (三)Shone和Parry的划分

  Shone和Parry(2004)使用分类学原理提出了类似的活动分类。他们认为,可以将特殊活动分为4种基本类型,即文化活动(庆典类的、宗教类的、传统类的、艺术类的和大众类的)、休闲活动(休闲、体育和娱乐活动)、个人活动(婚礼、葬礼、生日和各种周年纪念)和团体活动(商务类的、政治类的、慈善类的以及销售类的)。

图1-1 Shone和Parry(2004)对活动的分类

  他们同时指出,这种分类有一定的重叠性,譬如,毕业典礼对于个人和家庭来说是个人活动,但对于学校来说,是组织活动;再如,一个乡村嘉年华,既是文化活动,在某种程度上来说,也是休闲活动。因此,重叠应该视为必然而非例外(刘春章a,2016)。

  第2节  举办活动的目的

  在人们的日常生活中,每天都在发生各种各样的活动,但很多并不是有序的、高效的或经过精心安排的。然而,专业的活动管理要从“为什么”(why/purpose,即活动的目标)开始,它能指导之后为实现该目标的所有行动。这也是特殊活动的基本含义之一,首先是确定“特定的目的和目标”。戈德布莱特(2010)认为,特殊活动的目标有4种基本类型,即庆祝(celebration)、教育(education)、营销(marketing)和团聚(reunion)。

  (一)庆祝

  根据汉语大辞典的解释,所谓“庆祝”就是为共同的喜事而进行一些活动,以表示欢庆或纪念。谈起“庆祝”,一般人首先想到的是烟花、表演甚至锣鼓喧天。其实,“庆祝”的英文celebration来源于拉丁语“celebro”,是“给……以荣誉”(to honor)的意思。另一个被普遍接受的定义是仪式中的“表演”(to perform)。

  这样,庆祝就是指那些比较正式的、节日的场合,包括游行、市民活动、节庆、宗教仪式、政治活动、成人仪式、婚礼及周年纪念日等,这些活动往往与个人或组织的生命周期阶段(life - cycle)有关,并具有重要的历史意义。

  (二)教育

  “教育”一词来源于拉丁语educare,意思是“引出”(lead out),意思就是通过一定的手段,把某种本来潜在于人们身体和心灵内部的东西引发出来。

  对教育的定义,各国学者认识不同。美国著名教育家、哲学家约翰·杜威(John Dewey)说,“教育即生活。”英国著名哲学家、社会学家和教育家赫伯特·斯宾塞(Herbert Spencer)认为,“教育是未来生活之准备。”我国著名教育家陶行知认为,“生活即教育,社会即学校,教学做合一”。

  由此可见,教育是贯穿一个人的全生命周期的,特别是从终身教育的角度来讲,活动在教育与生活之间有着天然的纽带作用。

  常见的教育类活动有专题学术研讨会(symposium)、工作坊(workshop)、毕业典礼(commencements)、评议会(convocations)、校友活动、公司培训、有特定教育内容的会议,以及能寓教于乐(edutainment)的活动等。

  其中,寓教于乐(edutainment)的活动要依托对歌手、舞蹈演员等娱乐元素的使用,以展示教育的理念和主题。寓教于乐的本形式多样,常见的有寓教于文艺演练、寓教于体育活动、寓教于文化生活、寓教于游艺交际、寓教于旅游观光等。

  (三)营销

  正如上文所言,营销活动的主要目的是提升商品或服务的知名度,并把买家和卖家聚在一起,因而具有典型的商业导向(表1-8)。

  (表1-8略)

  作为一种整合营销的工具,活动营销几乎已经成为所有公司或组织营销计划中不可分割的一部分。和广告、公共关系、促销等一起,特殊活动有助于提高产品和服务的知名度,并促进潜在消费者购买。很久以来,零售商早已习惯利用各种活动来促进销售,如今,许多其他行业的企业也意识到面对面活动(face-to-face events)在实现销售目标方面是一种有效的途径。

  Behrer,Larsson和Sandgren(1998)从营销的角度,将活动营销分为4种基本类型,其中,现场活动营销(Action Marketing)是一种富有创意的促销形式,而且必须发生在产品销售的地方;以建立关系为导向的活动(Relation Building Events)是富有情感的,并以一种特别的方式让观众参与进来,其主要内容是活动本身,而不是活动举办的场地。如图1-2所示:

图1-2 活动营销(Event Marketing)的基本类型

  (四)团聚

  团聚(特别是重聚)在活动管理领域几乎随处可见,因为只要第一届活动是成功的,那么参与者就会有重聚的愿望。“团聚/重聚”经常和家庭、学校、协会等团体放在一起,例如,家庭团聚(Family Reunion)、校友聚会活动(School Reunion Event)、协会年度聚会(Association Annual Reunion)等。

  当人们为了纪念的目的而重新团聚,重新点燃友谊,或者仅仅是作为一个群体重新团结起来时,他们就是在进行一次团聚活动。在美国社会,“重聚”具有如此丰富的象征意义,以至于比尔·克林顿(Bill Clinton)将其作为总统宣誓就职活动的主题。

  Goldblatt(2010)提出,“在美国,随着上世纪50年代传统家庭的崩溃,以及美国人的迁居习惯,认为为了与家人和朋友重新建立联系,婚礼、葬礼和团聚活动正成为我们生活的中心,这种观点并不是无稽之谈。”有不少学者还专门出版了著作来介绍如何成功地组织家庭团聚、军人聚会等团聚活动(Masciangelio & Ninkovich, 1991; Crichton, 1998;Morgan, 2001; Fall, 2003)。

  注:

  我个人认为,广义的会展(或称“大会展”)就是活动,狭义的会展主要包括会议和展览会。自古以来,各种活动和会议就以某种形式存在了。在古罗马时期,就有专门用来举办会议的论坛(Forum,可以理解为“公开讨论事务的广场”)和举办活动的斗兽场。宗教朝拜活动已有几千年的历史。在美洲大陆,市政厅论坛(town hall forums)作为一种会议形式起始于18世纪。

  尽管必须有人来组织这些活动,但很长时间以来,既没有正式的培训,也缺少专门针对会展和活动专业人员技巧、标准和能力的规范。时至今日,业界仍未建立起公认的活动管理专业人士的知识、技巧和能力(KSA)体系。

  | 来源: 活动研究


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