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唐雪:会展场馆如何提升流量价值和生态价值?

大咖视角

挖掘会展场馆的流量价值

  2018年,杭州国际博览中心将从管理理念、服务体验、商业模式、功能价值、角色定位等多个维度对“第六代场馆”进行全新定义。

  提到商业模式,不少从业者会认为会展场馆的盈利不过是场地租赁和物业服务。笔者不好评论这种传统观点的对与错,但站在新经济的浪尖上,管理理念亦应顺势而动、应时而变。笔者近期一直在思考会展场馆的流量价值,或许这正是会展场馆新商业模式的一个“风口”。

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  线下流量的价值变现

  场馆管理者不能只是盯着那“一亩三分地”,更大的价值洼地是流量经济。其他行业已捋臂揎拳,新零售领域有阿里巴巴重磅推出的河马鲜生、京东商城主导的京东便利店;酒店领域同样崛起了一拨生活方式新物种,如网易与亚朵的“幸福联姻”、MUJI HOTEL的高调出场。背后的逻辑不难理解,在线上流量红利正在消失的大背景下,通过线下场景实现线上线下的导流成为一种新选择。对于拥有聚集效应的会展场馆而言,深挖线下流量的变现价值更具优势。

  以杭州国际博览中心为例,2017年,总人流量超过200万人次,就算是单次仅多消费10元,其总的增量亦相当可观。综合性会展场馆的客流属性不同于商业综合体,类型更为多样,地域范围更为广泛,层级更为复杂。不妨尝试用跨维产品思考力和市场洞察力,激发展商及与会者的消费欲,吸引客户从一次性消费到多点消费再到习惯性地多次重复性消费,打造场馆专属的消费开放平台。

  流量转化之口碑当道

  也就是充分利用流量的扩散效应,为场馆打Call。通过利用会展事件与在场馆发生的行业事件,生产出场馆独特的景观。例如,在2017淘宝造物节上,阿里巴巴的无人超市“淘咖啡”前排起长龙,顾客在体验过程中不忘朋友圈“直播”点赞,各大媒体也慕名而来,短时间筑起一道别致的风景线。除了打造零散的非自主的场景,场馆还可以在周年庆等特殊节点,通过经典场景的再现与重组,不断强化品牌展现率,形成自主的系统景观。通过流量扩散,提升品牌传播效果,聚集更多人气。新一代场馆管理要打好“流量经济”这副牌,经济效益和品牌价值都将上升到新的高度。

  高端社群与会员体系

  会展场馆的“流量经济“刚起步,罗振宇、吴声等商业玩家,已经将风口指向了“超级用户”。对综合性的会展场馆而言,它即是消费者开放平台,更是产业平台,两种商业思维在面对不同的客户群体时当有的放矢。新一代会展场馆也应通过会员体系来发展社群经济,并连接各行业高端客户资源,打造场馆的中高端客群朋友圈。

  除了会展活动资讯的精准推送、差异化的尊贵体验及定制化的商品等专属福利外,会展场馆要不断放大社群价值,通过人脉拓展服务、开设高端分享会、发布行业专题研究报告等社群活动,打造多个小范围但活跃的开放、共享、学习型社群。场馆在其中扮演的是连接者、粘结者的角色,会员对社群文化、企业文化的认同自然会转化为对场馆的信任和忠诚。

  从线下流量的价值变现到高端社群的会员体系,新一代会展场馆的商业模式要建立在“鼓励新的消费,建立新的连接”基础之上,从品牌价值聚合与文化认同的角度,在场馆与消费者、客户之间建立一种可持续可信任的关系,这正是会展场馆的流量价值所在!风起于青萍之末,挖掘会展场馆的流量价值正当时。

提升会展场馆的生态价值

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  上文提到,杭州国际博览中心在2018年将从管理理念、服务体验、商业模式、功能价值、角色定位五个维度对“第六代场馆”进行全新定义。前四个维度均聚焦场馆内部经营,即最大化挖掘场馆资源价值形成竞争优势。第五个维度则是强调会展场馆不同于其他业态,在某种程度上其扮演着“城市运营官”的角色,终极使命还是要回归到服务产业升级并促进城市发展。

  那么,如何做好“城市运营官”?笔者在此引用 “生态”一词来解释这个问题。

  自然生态系统中有万物生长和进化,当新会展中心投入运营之后,随着经营的不断推进,将逐渐形成以场馆为核心的商业生态。以杭州国际博览中心为例,运营一年以来,从陆续出台的会展扶持政策,到相继成立的20余家会展企业,从不断引入的高端会展项目,到快速扩张的专业人才队伍,可以说,杭州国际博览中心正在激发和撬动相关资源,逐渐形成杭州国际博览中心的自有生态。在这一基础之上,杭州国际博览中心应发挥主导作用,打造健康有序的生态环境。

  其一,以场馆为引擎,构建会展小生态。

  中国会展经济研究会会长储祥银提出的“打造会展集聚区”,为会展业指出了发展方向。通过劳动力、资本、技术、制度等要素在一定区域内聚集,依托优良环境及政策条件,可以最大化激发规模效应。企业和资源集聚是会展“生态”迈出的第一步,若发挥集聚区的核心价值,应考虑如何同频共振、发挥协同效应。以政府为主导的营商环境、政策扶持、政务服务效率等至关重要,但同时也需要龙头企业发挥引擎作用。

  笔者认为,会展场馆作为活动的落地平台以及最大的投资实体,理应有所担当。引擎作用的发挥并非是充当“一方霸主”,或者是产业链通吃,而是要共享品牌效应、用户资源以及产业资源,建立共生共荣的生态环境。比如在阿里巴巴的生态体系中,阿里巴巴在战略选择及业务规划方面引领合作伙伴共同发展;又或者是小米开启的基于智能硬件、内容服务及关联增值生态链计划,同样也是为合作伙伴提供共生的土壤。

  场馆作为产业链的中枢环节,如何将分散的搭建、设计、租赁等服务环节通过标准化、智能化的平台进行分发?如何通过社群建设共享资源焕发生态活力?如何将分散的产业数据整合分析为行业提供智力支持……只有建设成人达己、开放共享的“生态”,会展集聚区才更具活力和可持续性。

  其二,以会展为抓手,服务产业大“生态”。

  盘点中国的产业园区建设,在以核心产业为主导的情况下,绝大多数产业园的产业布局中都有会展的身影,这一现象在新近的园区规划中表现尤为突出。这正是会展服务于产业的魅力所在。反观会展集聚区的建设,切忌为了会展而集聚,脱离产业谈会展只会成为空中楼阁。

  所以,在会展生态体系的营造中要正确处理好“会展+X”的关系,对“X”的取舍需经过科学分析和科学决策,要结合区域经济基础,要预见产业发展趋势,更要考虑城市发展战略,从而有计划地做好招商引进、孵化培育工作。X可以是会展相关产业,亦可以是区域重点发展的产业。以杭州国际博览中心为例,无论在市场开拓还是会展集聚区的发展规划中,都紧紧围绕业主单位钱江世纪城的“3+3”战略推进,未来集聚区的打造也是聚合会展、体育、音乐三大特色产业,对接科技、总部、金融三大主导产业,形成产业会展的最佳格局。

  诚然,生态价值的发挥并非一己之力可以完成,也并非一蹴而就。它需要政府自上而下的支持,需要企业自下而上的推动,更需要会展生态中的个体秉承开放共赢的心态。而作为引擎力量的会展场馆,在关注自身价值链的同时,需要从更大的格局上建立生态思维,形成共生、互生和再生的利益共同体,以城市运营官的战略定位推进会展场馆的价值裂变与升级。

  | 来源:中国贸易报


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