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裘泽宇:会展业挺进互联网时代前的思考

大咖视角

展会是信息交流的媒介和载体,是为促成交易而搭建的平台,因此有人认为展会的本质是一种营销活动,这无可厚非,但展会的聚集性、互动性和综合性显然又是一般营销活动很难企及的,于是会展经济被提出是一种全新的经济业态,并将带来新的增长点。

会展经济运转的背后,信息流、人流、物流和资金流是最主要的四个推动力,缺一不可。四种流量构成一个闭环,相互作用和影响。像人体的五大脏器,心、肝、肺、肾、胃共同支持着生命活动的延续。具体地来说,信息流反映展会的质量,优质的展会能够吸引更多的人流(客户),其中展商参展带来物流(产品),客商观展带来资金流(订单),产生的内容和效益又成为下届展会引流的“筹码”,如此往复,展会品牌在四种流量的良性循环中被建立、推广和提升,这个过程即是展会的“生命周期”。

信息流是推动会展经济运转的根本,它反映的不仅是信息量的集合,更重要的是这些信息的传递,即信息的流动。

如何去定义一场商业展览的成功?一个简单的办法是看这四种流量的情况,其中信息流的质量、速度和覆盖范围,尤其可以映照出展会执行和管理等各方面的“成色”。因为会展作为服务业,它本身没有产品,就像广告公司一样,必须依附于企业,它的价值在于帮助客户实现价值,人流、物流和资金流无不最终以信息流的“高级形式”展现,像生物体的所有活动都是基于神经系统传递的生物电信号一样。因此,优化信息流不仅可以有效地与人建立起联系,也为发展会展经济打开了新的视角。

中国会展业的雏形是兴起于殷、周之交的集市,在唐宋时期得到了蓬勃发展,特别是宋朝时期,草市和夜市大范围发展,逐渐形成了展会“陈列”、“展示”和“交换”的最初属性。地理学在研究农村集市时,一些学者把注意力放在集市的社会特性上,研究集市对农村发展特别是农村城镇化的促进作用,即早期的会展经济。

假使在集市上,你从琳琅满目的衣服中挑选着自己心仪的款式、花纹和颜色,终于你选中一件,试穿后发现尺寸刚合适,摸起来手感很舒适,询问价格也是可以接受的,通过这一系列的体验,你获得了信息流,于是你决定付钱买下这件衣服,这个过程就是资金流,最后你接过衣服,带回家中,完成了物流。

进入互联网时代,你通过浏览大会官网获取信息流,第三方交易平台支付完成资金流,最后展商会把产品邮寄给你,快递公司承担了物流。

在早期集市中,你几乎同时需要完成信息流、资金流和物流,而在现代展会中,这三件事被分开了,人们把信息流和资金流转移到线上,人流和物流放在线下,效率提升的同时,每件事都有巨大的市场。人们普遍认为互联网的发展让参展变得更便捷,但其实线上和线下各有优势,彼此不可替代。

换言之,互联网丰富了展会的活动形式,使载体变得多样化,或者从现实到虚拟的网络,但其本质——信息集中的交换平台是不能忘记的。展会现场信息的传递,比起线上,更能调动人们的视觉、听觉和触觉,它的直观性和互动性是线上无法达到的,从某种意义上来说,线下解决了人类的进化与科技的进化之间不合拍的问题。

因此,现代会展业的发展就要在这四种流量上下功夫,其中以信息流为主,从内容和体验上提升展会影响力。首先,在招展阶段,展会应定位明确并设立门槛,择优挑选合适和优质的展商参展,确保展品质量达到预期。其次,通过举办形式多样的同期活动、提供精准的商贸配对服务、邀请国家和地区专业展团、展区划分等也是丰富展会内容、提升展会质量的办法。

此外,除了虚拟现实、全息投影、智能白板等数字化技术的应用外,能够使客商获得对产品和使用更直观的认识和比较,类似Unconference(非会议)和 Coffee Break(咖啡时间)的环境设置也能够很好地优化客商的观展体验,提升展会效果。

展会建立品牌和影响力,归根结底是在信息流、人流、物流和资金流上,分别有单独的效率提升,或者在某种协同作用下,获得整体的效率提升 。什么是效率提升呢?即内容上更丰富、体验更棒、价格更便宜、送货更快,信息流在质量、速度和覆盖范围上的提高。

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