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姜淮:崛地而起,产业会展书写传奇

大咖视角

如果将中国的会展业比喻为新世纪经济激荡澎湃的一方蓝海,那么在这方波澜壮阔的海洋之中,点缀着一个个熠熠生辉的海岛明珠,他们以其独特的资源禀赋,舒展出一幅幅中国会展业璀璨的画卷:小城办大展,彰显着产业会展的无限空间和无穷智慧。

浙江义乌、永康、余姚、温岭,山东广饶,河北安平,东莞厚街、虎门,中山古镇、小榄……藏在深山无人识,一举成名天下知。根植于产业会展发展方式中的“产地办展”模式,成为区域会展经济腾飞的驱动引擎。

“产地办展”的前世今生

产业集聚催生产地办展。伴随着改革开放,我国现代产业集聚化进程似乎来源于两个路径。

一是“三来一补”快速形成产业集聚,“世界工厂”版图下形成的是中国百万加工制造业基地;随着招商引资力度的不断加大,一大批全球500强等世界著名企业的进驻,强化和吸引更多配套企业的引入和催生,所谓龙头看配套,配套看龙头,两者相辅相成,次第井喷。

另一个路径则是八十年代乡镇企业和家庭作坊的蓬勃发展,这是中国现代工业化的一个独特现象。各地因地制宜,立足产业和传统资源,向现代加工业延伸,逐步形成相应的产业集聚。以轻纺产品为例,产供销一体化的加工销售模式:常熟的成品服装、江阴的内衣(以红豆为代表)、张家港的布匹、绍兴、金华的轻纺原料等,无不形成影响全国纺织服装行业的产业集聚地。

而上述两种途径的结果,形成了“一城一品”,“一镇一品”的产业格局。橡塑胶生产和集散、服装及原辅料生产和集散、家具及木工材料生产和集散、灯具及线缆生产与集散、鞋业及皮革加工生产与集散、家电生产与研发、电脑及零配件生产与集散、食品与原材料生产与集散……等等,而围绕终端产品生产的是大量加工设备和配套产品的衍生。

人类经济交往的方式总是遵循由低级向高级演化的方式,简单的物物交换必将由更加便捷的方式所替代。现代经济需要解决的是生产和市场的供求关系,而连接两端的中间环节和方式在哪,无外乎营销与专业市场。

中国的加工制造业从最初的简单代加工已发展到自创品牌阶段,一大批掌握现代技术的产业大军日益成熟,先进的技术、设备和管理系统下的中国制造业主门,已经拥有与世界竞争的底气和实力,辅之以过剩的产能使得他们拥有了自主研发和生产的空间,但市场在哪里?如何将自有品牌打出去,如何扩大市场份额,提高产品的市场占有率?如何快速建立起自己的销售渠道?

市场经济的自然法则注定产品、技术和原材料的采购和销售没有地域之别、国界之别,而拓展市场空间则依赖于品牌影响力的扩散和渠道的建立、市场占有率的扩大。

基于社会分工成熟之后的展览营销方式日益影响着当代经济生活。展销会原来可以做广告,做销售,找买家,找卖家,了解行业信息,引进新技术。

一瞬间,带着销售产品需求的各种展销会、交易会在地方政府的支持下,在部分产业集聚地次第绽放。

诸多的销售神话,激发了产地办展热

在很长一段时间内,这类展会如雨后春笋般茁壮发展。短短几届的培育,即呈现一位难求的景象,焕发出了勃勃生机。

限于场地的制约,一部分地区开始启动场馆的建设,已有的场馆在不断的扩建。地理空间上的扩张总会遇到诸如场馆本身运营成本的考量,单个规模化场馆的运营成本与展会规模无限扩张可能性之间的矛盾,而有的则是因土地的制约无法扩馆,因而反过来加剧了展会自身展位更加供不应求。造成如此现象的动因皆因展会为参展商带来的巨大效益。

我们耳熟能详的案例比比皆是,一家软体家具制造商,使出浑身解数,终于获得几个展位,一次参展即获得了3000万以上的订单,身边不时传来的是哪些参展厂家当天出了多少货柜的产品。

——以下两个案例或许更具代表性:

位于珠三角腹地的东莞市,家具行业的生产总值约1000亿元人民币,出口总额300亿美元以上,家具及配套企业3000多家,分销网络遍布内地2000余座大中小城市和港澳台地区,以及东南亚、美国、欧洲和中东等50多个国家。根植于产业集群化产业基地的国际名家具(东莞)展览会,推动了地方产业的集聚和规模扩张,从1999年创办伊始的4万平方米,到目前拥有9座展馆76万平方米的超大规模。同时,名家具展拥有帮助企业拓展中国市场强大的能力。据不完全统计,18年来名家具展累计帮助参展家具企业开办专卖店550,000多间,平均30,000间/年,对中国家具业发展起到了具大的推动作用。

另一个典型案例来自于浙江温岭。“正月初七办大展”刷爆了会展人的眼球。

经过30多年发展,温岭市已经成为国内小型水泵、气泵(微型空压机)、真空泵的主要制造和出口基地,形成了聚集度较高的特色产业,成为当地第一支柱产业。温岭市先后获得“中国泵业名城”、“中国水泵出口基地”、“中国小型电机出口基地”等荣誉称号。目前,温岭市有泵与电机企业3000多家,从业人员约有12万人,在国内设有1万多个销售网点,全国市场占有率60%以上,产品远销美国、德国、中东等180多个国家和地区。

中国泵与电机展览会是中国知名的专业采购展,每年正月初七至初九举行。开年第一展,之所以在春节举行,不仅仅是因为“一年之计在于春”,更在于春节是千千万万温岭水泵人回家的日子,天时地利人和,一应俱全。温岭市户籍人口130万人,其中30万人常年在全国各地销售泵与电机,春季回家走亲访友,顺便将一年的产品订单拿下来。大年初十以后,继续奔波在产品销售一线上。

高密度的专业买家,高效率的采购洽谈,真金白银的采购订单,无不彰显着展会的生命力。如果说展会的含金量何在,单位展会面积的专家买家数和订单数可充分说明一切,“亩产万金”不是神话。

产地办展的未来向何处走

追溯产地办展的“前世今生”,让我们看到产地展的巨大发展空间,而市场的瞬息万变,尤其是国际市场对制造业的倒逼,展馆规模扩张与运营成本的制约,电子商务对实体展会的渗透与颠覆等等,无不需要对采购型展会的未来未雨绸缪。

未来的忧患需要从现实中汲取经验。

立足大展培育专题展,将产业链垂直和拉伸。产地展缘起产品销售和品牌推广,以及区域产业的宣传招商。但产业自身随着市场的变迁和行业竞争的趋势,有其自身谋变的冲动。新产品、新技术、新设计、新材料直至商业模式均可通过展会得以纾解。因而,产地展不再仅仅是终端产品和设备采购的平台,而在产业会展的大背景下演绎成产业全景式的舞台。

仍以家具展为例,需求的多样化、个性化、体验化催生了家具设计展、中式家具文化展、定制家具展、家具家居饰品展,多展同期全力打造完善产业链。家具出口与进口双向拓展,让国人领略不同的款式风格,让海外客商就近零距离采购下单。

通过家具展,一批具有实力、魄力的制造商将销售网络直接铺到中东、非洲、欧洲、东南亚和印度等地,就近了解市场,分析消费偏好,就近设计,就近接单,发往国内组织生产。内外贸并举通过展会这一载体得以实现,行业景气、产业经济晴雨表的功能得以彰显。

破解展会规模的有限性与旺盛的市场需求之间的矛盾,可从展会与商贸运作方式的同质性与功能差异性角度予以探讨。

一般模式上,展览与商贸的基本运作手法相似,即招展、招商、推广和现场管理。但发挥的功能作用,则有着天壤之别,展会不仅是产品的集中展示与集散,更多体现在通过新产品的展示、技术的演进、信息的传播达到对行业的引领和预测。但从基本功能来看,两者具有相似之处,即商品展示和集散。

产地展的最大特点是因应生产制造业的集聚而派生,在多年的集聚过程中,围绕特定产业孕育了大批的专业采购市场。如家具业,衍生出众多的家具卖场、木工机械、家具五金、夹板、涂料、家纺、饰品等;鞋业则有各类成品和半成品市场、皮革面料,鞋机鞋材等;机电、机床、橡塑等产业则辅之以电线电缆、五金、橡胶等专业市场。

因而,将展会传统的展示功能垂直化各类大型商贸综合体,而将设计、潮流趋势、新技术的演示、个性化的产品展示、体验等功能,通过展会加以集中和放大,一方面提升展会自身的质量,另一方面发挥商贸窗口的作用,将优质的采购商吸引到专业商贸市场中,以“展贸联动”的模式发挥展览和商贸的双重功能。

展贸联动的价值还可体现在产地展在竞争中的优势。当下,新一轮场馆热引发巨型展馆的建设,置于一线会展城市屏蔽下的产地展越来越受到硬件条件的制约,原有的产地优势和办展空间亦受到挤压;近年来国际展览资本收购开始将目标从一线城市向三线区域成长性较好的品牌展延伸,科隆多年前即进驻顺德家电展,亚洲博闻一元钱收购中山古镇灯饰展成为行业的焦点;加上产地展享受着展览带来的红利,自持不可复制性,缺乏创新的动力和生存的危机感。

因而,将展贸联动模式引入对产地展的提升,或许是应对上述三大竞争因素的一种优选,保持竞争优势,为区域产业和经济服务。

此外,打造高端产业合作交流平台。产业的集聚是30多年来中国经济发展带来的结果,具有不可替代的特质。很多具有国际先进技术和设计的产品就出在中国的产业集群中,依托技术优势与国际接轨的自主品牌,愈益站在世界的前列。

有了梧桐树,引来金凤凰,立足知名的产地展,提升技术和信息交流、研讨、共享的平台,增强国际市场的话语权和定价权,不少产业集聚地已成为某类产品的价格指数发布平台,如义乌、余姚、舟山等,而一些以产地展为代表的产业集聚地已成为重要的国际商品采购中心。因而,与雄厚实力的产地展相呼应,联合政府、国家级和国际性行业组织,共同策划和打造行业、产业高端活动,是产地展凤凰涅槃的新途径。

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