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浅析会展业的整合营销

展会智库

掌上世博讯:根据权威部门的一个统计,会展业对经济拉动力的比例是1:10,也就是说,会展的收入是“1”的时候,整个城市的经济会提高“10”。所以许多的城市都在打造有自己特色的会展经济,努力地成为一线的会展城市,以期吸引更多的投资者的注意。

想成为一线的会展城市,需要有以下几个条件:首先,必须是区域的生产以及销售的中心,有举足轻重的位置,或者是商家的必争之地,比如北京;其次,需要具有很强的国际信息的辐射力,换言之,必须是具有全球信息效应的城市,比如上海;再次,具有非常活跃的经济因子,有非常强大的经济实力,比如广州、深圳;最后,是具有特殊的区域意义的城市,比如西部大开发中的成都、振兴东北老工业基地中的沈阳等城市。

一、选题:作为一个有生命力的展会,其主题一定要与所在城市的行业基础相配套。通过展会促进该行业的进一步发展,而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。很难想像在一个以轻工业为主导的城市举办重工业展览会,即使办成了,其规模、生命力等方面也会大打折扣,甚至没有延续性;现在很多城市都在争相成为区域会展中心城市,随之出现的一个现象就是哪个会题比较时髦、或者有成功的先例就上马立项。比如,大连服装节策划的很成功,现在全国各地每年有数十个服装节,导致的结果是除了大连服装节外没有品牌展会,很多地方的服装节办了一年就没了,办不下去了!很难形成象大连服装节那样的品牌展会。

所以说立项是个重要的环节,需要考虑的不仅仅是这个城市配套、这个行业发展状况,还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。可以说,一个好的选题是展会成功的绝对基础,甚至选好会题就等于展会成功了一半。

二、组织机构的搭建:在我国现行体制下,展会的举办非常需要有个权威的组织架构,这不仅仅体现在招展上,对于行政审批、宣传、寻求合作等方面尤其重要。

三、卖点策划:每个展会的成功都离不开卖点的策划与执行,尤其二线会展城市的展会。现代会展已经不再是80年代只要立个项,拿个批文就坐等收钱的时期了,行业的发展促进了竞争的加剧,有了竞争就需要组织者有差异化的营销思路,开发足以吸引参展商眼球的卖点。

现在一个普遍的现象是,展会上大都同期举办一个同主题的会议,邀请一些所谓的专家学者现场演讲,吸引参展商参展并免费参会。当第一个使用这种方式组展的人是非常聪明的,可是后来跟进的却显得盲目。卖点的开发是根据不同性质的展会而制订的,不能搞一刀切。通过对展会主客双方详尽的分析制订营销思路。

1、客观分析展会的目标参展单位是哪些,他们参会的目的是什么,他们希望通过什么样的渠道达到自己参会的目的。

2、有效分析展会专业观众是哪些人或哪些群体,他们想通过展会得到什么,是得到行业信息还是直接寻求合作,他们有什么群体性特点,善于接受哪些方面的信息或者建议。

3、自己的所掌握的资源有哪些优点,有哪些局限,如何弥补,如何取长补短。

4、合理分析行业特色,行业发展阶段以及所暴露出来的长处和不足。

5、客观分析全国同类展会举办的成绩与不足,了解成功点和失败点,如何利用自己的优势去弥补。

6、展会所在城市的环境弊端有哪些,如何规避。经过这些分析后再制订展会的卖点,争取弥补以往展会的不足,制造出差异化的卖点策划,这样展会成功的可能性才比较大,才比较容易形成品牌展会。

四、整合宣传:展览会的宣传工作很重要,对于二线会展城市来说,组织一个展会更是有着意想不到的困难,当城市信息辐射力不够的情况下,主动的宣传则尤为重要。由于全国会展行业的快速发展,同时期相同或相近主题的展会肯定有很多,如何能让自己的展会吸引更多参展商的眼球、如何让自己的展会与众不同,除了差异化的营销策划以外就是整合宣传了。为什么说是整合宣传呢,其实以往展会的宣传方式非常单一,就是寄发邀请函,在报刊上刊登一定数量的广告,根本谈不上整合,随着竞争的加剧,越来越多的展会组织者开始注重宣传策略的整合,配合各种宣传手段,达到宣传效果的最大化,特点如下:

1、加强传统宣传渠道,比如报纸、杂志广告的投放,还有各种资讯软文的大量发表;电视广告短片的制作;邀请函的大量寄发。

2、开发户外立体式宣传渠道,包括户外看牌、道旗等媒介的广告宣传;公交车身广告等,这样广告到达率大大上升。

3、网络宣传。随着网络的普及,很多展会组织者也开始重视网络宣传,尤其很多专业网站需要这些信息,所以更促成了会展宣传与网络的密切合作。

4、展会宣传。主要是在自己展会开幕前到其他同类展会上直接与参展商沟通。

5、合作宣传模式。与相关媒体联合宣传,当然,展会的宣传方式非常多,在这里不一一赘述,只是要根据自身展会的特点制订宣传策略,否则浪费资源是很不值得的。

五、服务:很多展会就是这样,一旦开展了,反正参展商也交了参展费,服务方面就差了不少。其实不然,作为成功的品牌展会,服务方面尤其重要,比如与展馆的沟通方面,很多时候需要主办机构直接沟通的,一旦主办者的服务不到位,参展商与展馆之间又经常信息不对称,这样问题就多了,而且非常容易产生纠纷,这对展会的声誉有很大的影响,尽管组织者不可能让每一家参展单位都满意而归,但至少基本的服务要做到位。现在很多展览会都是独立的展览公司,展会的举办必须租用专业展览馆,所以在服务上就分成了两块,即组织者和展馆。事情就是这样,三方的事情很难做到完美的沟通,所以要求组织者更要看重展会的服务工作,让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标,这对展会的延续性非常重要。尤其会展行业本身就是一个服务性的行业。

六、后续跟进服务:按正常来说后续服务也应该算服务,应该放在上一条里阐述,但是会展的后续服务工作很重要,必须要独立出来才能体现出重要性和不可替代性。在前文经常提到一个词,就是品牌展会,现在我们国家会展行业非常缺少品牌展会,真正称得上是品牌展会就那么几个,广交会、哈洽会、高交会等,为了我国会展业的国际化发展,为了更好的发挥会展业对经济的拉动力,我们必须培养一批品牌展会,这样才会缩短与日本、德国等会展发达国家的差距。而创立品牌展会所必须的一个环节就是后续服务工作。成功的展会不仅仅是参展商多、专业观众数量大,还要有良好的服务系统,尤其是经常被忽略的后续服务系统。

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