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办展要注重现场细节

展会智库

掌上世博讯:虽然展会前准备充足,但这并不等于展会营销的成功,展会过程中的表现才是关键。

1、布展需要至少提早半个月,由总指挥领导,筹备小组各成员确认会前各项筹备工作是否妥善就绪。同时应该要由总指挥领衔,成立一个会中的项目小组,小组成员包括:现场总指挥以及现场管理组、接待组、洽谈组(其中包括第二展示空间的洽谈人员)、老客户接待专员、媒体采访发言人、情报组(摄影与文案人员)、后勤组等。

2、在会前,要对项目小组的各岗位明确进行分工,并通过集训,进行现场实时状况的演练,特别需要强调展会期间的团队纪律和战时纪律。在培训中强调参展要点:服从指挥、统一行动、分工协作、统一口径、展会早晚集合制、安全/突发事件的应变、接待礼仪和技巧、谈判沟通的技巧等。

3、对展品、道具进行托运清点和落实,对项目小组人员分批启程/返程的时间、运输工具及住宿宾馆的确认。在布展时,先头部队必须抵达现场,并根据现场实际情况对展台细节进行调整,设计方案和实际效果难免存在一些差距,特别是一些突发因素的发生。

4、如果展会所在城市有品牌终端,在开展前对终端进行围绕展会营销进行包装及对终端营业人员进行培训,旨在让终端行为能与展会营销相呼应。

5、所有展位现场人员应着装一致,接待来访客人有礼有节不卑不亢,特别是洽谈人员在与客户沟通的过程中应做到熟练地推广品牌、自信地谈判。在谈判过程中不能急躁和急于求成。在现场新客户未必会立即签约,但营销人员应知道通过成功地推销自己、推广品牌,给客户留下好的企业形象和品牌形象,这就是为客户建立品牌信心的开始。谈判人员的专业水平、自信程度及沟通能力往往是决定谈判结果的关键。笔者曾造访过一些品牌展位,很多工作人员表现得要么业务不熟要么自信不足要么狂妄自大,可想而知结果如何了。拓展人员记得对邀请过的客户是否到访进行跟进和核实。对来访老客户,接待专员重在与其沟通展会营销的情况、品牌发展的新形势及分析客户区域市场的近况和前景,重在加强老客户对品牌的信心,加强老客户对企业的信任度和向心力。对待同行的一些不文明行为,如拍照,现场人员尽量礼貌地进行规劝。在发放资料时,尽量配发一些精美小礼品:印有品牌LOGO和联系方式。对来访的客人,尽量索取完全的名片或联系方式。对到访的媒体,由媒体采访发言人统一接待,准确地向媒体传递品牌信息和展会营销的信息,并在事先对媒体宣传进行跟进。在现场,注意利用合适的灯光和音响造气氛,以吸引客人的好奇和关注。

6、巧妙地借助媒体记者的优势资源,为展会营销和品牌推广造势。1998年某品牌参加大连服装博览会,该企业为这次展会专门邀请了随行电视台栏目记者和摄影记者。这两位记者在展位中大显身手,不但担任英语翻译,使企业从辽宁一服装名企手中赢得了大量长期的日本客户订单;并且巧抓时机将当时的大连市长请到展位内进行即兴参访,并在第一时间将品牌展会情况通过媒体发布出去。一般规模展会都设有媒体如行业媒体或某门户网站的直播室,企业可与之联络进行品牌推广。在会前邀请有关媒体到访也是必要的。媒体采访发言人要善于在现场捕捉机会创造有价值的品牌资讯,并及时提供给有关媒体进行发布。

7、如果展台位置没有优势,企业可以借助DM或模特,如有的企业聘请一些模特手持或身披品牌LOGO等穿行于会馆中,形成一道不错的风景线和很好的宣传效果。

8、对于到访的商场客人,重点在于介绍品牌的定位和愿景、企业的优势资源,品牌的渠道规划及品牌产品的竞争优势等,为商场客人留下良好的品牌印象和发展潜力。

9、细节决定成败。展台中任何一点疏忽都可能给客户留下不良印象,从而影响客户对品牌的评价和信心。这些疏忽可能是来自展品、可能来自现场人员、可能来自现场卫生等。某法国品牌中国运营机构2007年参加CHIC,来自法国总部总裁对该品牌展台的设计、组织及效果很满意,唯一感到遗憾的是包括该品牌展台在内的国内很多展台不太重视一些现场细节。

10、在展会期间,情报组人员不光是收集品牌展台的有关情况和数据,更要关注竞争品牌的精彩表现、行业的最新动态和时尚新潮流。

11、现场总指挥和现场管理组除维持现场秩序和处理现场突发事件外,得在展会期间的每天早晚集会上对展会工作进行总结和提出改善要求。

12、对设第二展示空间的品牌,必须有专人负责进入第二展示空间的客户联络、资格审查、谈判和跟进工作。

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